11月11日23∶59一過，今年雙11電商大促季活動正式收官，多家電商平臺相繼交上了2024年大促成績單。不過，今年天貓、京東兩大電商平臺仍選擇不披露商品總成交額（GMV）情況。同時，這兩家電商今年的雙11收官戰報都比較簡略。天貓公布，2024年天貓雙11有589個品牌成交額破億元，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀錄；京東公布，2024年京東購物用戶數同比增長超20%，京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍。

雙11已經走過了16個年頭。在很長一段時間里，對于消費者和電商平臺來說，雙11都是一個備受期待的日子。商家為這一天備戰數月；消費者則仔細研究規則、計算折扣、熬夜下單。相比之下，今年的雙11，平淡到有些“靜悄悄”了。

打破平臺壁壘

服務和體驗成為競爭賽道

發展多年，雙11已經成為了低價的代言詞。

今年雙11，淘寶上線超級百億補貼，部分品牌官方補貼，直降5折到4折，此外還疊加“超級大額紅包”等，直擊全網最低價；京東同樣打出了低至5折不等的折扣，還有18元搶千元大牌、限時低價等舉措；對于拼多多而言，天天低價仍然是其保持的策略。

低價是過去一年電商行業的主旋律，電商全平臺幾乎是常態化地打價格戰。但此次雙11大促中，不少電商平臺正在改變。

例如，京東提出“不只有真低價，還有好服務”，推出滿59元包郵、免費上門退換貨、價保等服務。

淘寶方面也推出了不少動作。阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業部總裁處端說，今年淘寶做了一些改變：第一關注商家的訴求，率先松綁“僅退款”；第二，降低商家的退貨成本，今年9月份推出了退貨寶；第三，拒絕低價內卷。

平臺之間的互聯互通也在拓展消費新樣貌。今年以來，以阿里、京東、騰訊為代表的互聯網公司在“互聯互通”上動作頻頻：京東物流正式接入淘寶天貓，京東也同步接入菜鳥速遞和菜鳥驛站；用戶可以直接點擊微信里的淘寶鏈接，完成下單及支付，全程無須跳轉回淘寶App，并且微信端也可以訪問淘寶首頁；今年9月，淘寶天貓接入了微信支付，京東也將接入支付寶支付……

物流、支付、流量等領域的“破壁共建”推動了消費者有更好的體驗，也推動了平臺間的“彼此成就”。有分析機構測算，淘寶天貓9月份開通微信支付后，僅一個月就增長了1800多萬用戶。

晚會取消優惠繼續 平臺要尋找新的營銷創新

雙11進入第16年，一個不爭的事實是，作為一個營銷節點，雙11成交額增速一直在放緩。2021年，雙11的GMV增速首次跌至10%以下，過去雙11晚會出現的數據大屏和分時戰報消失，取而代之的是一個直接的成交數據。

在過去的3年里，拼多多開始成為新的電商“霸主”，抖音等直播電商崛起，讓曾經的老大哥阿里的龍頭地位逐漸動搖。除了已經連續幾年不再公布GMV，今年的天貓雙11晚會也不辦了。天貓和京東更是不約而同地取消了延續多年的媒體發布會。

雙11的“節味兒”正在淡化，那么商家抓住雙11節點實現成交爆發的關鍵就在于能否抓住新的消費趨勢。據天貓發布，今年雙11開賣首日，超12000個品牌成交增速超100%，近6000個品牌增速超500%，截至10月31日，累計已有373個品牌在今年雙11成交破億元。在鞋服行業，恰逢秋冬換季消費旺季的勃肯鞋，就是天貓雙11中的一個爆發品類，10月以來，淘寶搜索勃肯鞋同比暴漲30多倍。最新數據顯示，天貓雙11第一波開賣，勃肯鞋品類成交同比增長近40%。當下，勃肯鞋在淘寶天貓上已發展為生意規模過10億元的品類。

另外，情緒經濟規模在此次雙11也創下新高，IP衍生周邊成為淘天新的百億熱門賽道?！俺怨龋ǘ卧狪P屬性的周邊商品）”的年輕人買出了首個破億元的品牌旗艦店——米哈游旗艦店。此外，泡泡瑪特、疊紙心意、Jellycat旗艦店接連破億元；寶寶巴士、代號鳶、酷騎、布魯可、吉伊卡哇等70多個品牌成交破千萬元。

有業內人士表示，雙11的淡化對于平臺和商家無疑都是一個重新發展的機會。對平臺而言可以通過技術創新和更合理的流量分配機制，為廣大中小商家創造更加良好的生存環境。此外，隨著AI技術的廣泛應用，提升效率和用戶體驗或許也是淘天這樣的平臺下一步更需要重點考慮的方向?！霸谝苿踊ヂ摼W時代，消費者更加注重個性化和碎片化的購物體驗，雙11作為一種傳統的、集中的購物方式，已經難以滿足消費者的多樣化需求。電商平臺將更多的資源和精力投入到線上購物體驗和營銷創新上，顯然更符合當前消費者的購物習慣和期望?！?/p>